重要性测量的理论与方法探幽（一）引言

对于重要性的测量是市场研究一个永恒的研究课题。在顾客满意度研究中，我们需要研究是哪些关键因素在决定着顾客满意度水平；在产品测试中，我们需要研究产品具体特性对产品总体接受度（通常用用购买意向或总体评价来衡量）的影响力；在使用与态度研究中，我们需要研究各种因素在消费者品牌选择中所起的作用。

重要性测量为什么这样重要呢？概言之，是因为消费者对一种产品、服务或品牌的具体属性的评价高低，只有在与其对消费者的重要程度或影响力结合起来，才有实质性的行动指导价值。市场研究的终极目的，是提高市场研究的实践水平，改善市场营销活动的效果，而要做到这一点，除了对现状的描述，寻找改进点和机会点之外，更重要的是确定这些机会点和改进点的重要程度和优先次序。毫无疑问，在一些缺乏投资价值的方面盲目投资，其结果轻则浪费资源，重则贻误商机，损害竞争实力。

随着市场研究实践的发展成熟，人们对市场研究结果的可操作性提出了越来越高的要求，从而也推动了市场研究专业人员对重要性测量的方法与效果的探索和验证。迄今为止，在市场研究行业和学术界，人们用来测量重要性的方法归纳起来有数十种之多，瑜瑕互见，构成了一个众说纷纭的景观。

然而，由于统计分析技术的普及程度等方面的原因，市场研究的大多数研究人员对于重要性测量的认识总体来说还停留在一个较低的水平上，错误的使用或错误的解读是相当普遍的。这对于年轻的中国市场研究行业来说，又尤为如此。

本文试图从理论和实际操作相结合的角度，对重要性特别是隐性重要性测量问题进行一个综合的介绍与回顾，对当前行业风流行的方法的优点与不足加以评述，并提出一些新的探讨思路，供有兴趣的人士参考与探讨。